83.6％公众认为应借鉴西方营销术推广中华文化

中国青年报 2007-12-17 9:23:38

　圣诞节和情人节被国内公众选为“含金量”最高的两大洋节，民调显示——

    民声：“塑造知名品牌，经营者应当研究国际市场能接受什么样的产品，哪些元素可以被利用。怎样进行商业化的包装和操作，这是有一定规律的。应当把我们的政治宣传、文化交流和商业目的划分清楚。”

    ——北京派格太合环球传媒总裁孙健君（大型原生态歌舞集《云南映象》国际市场推广负责人）

    距离圣诞节还有一周多，北京饭店餐饮部的冯小姐告诉记者，饭店推出的2388元一位的圣诞晚宴预定率已超过了90％。记者注意到，北京城主干道两旁的树上挂满了五颜六色的彩灯，大商场的橱窗里都挂上了人造雪花和彩球，到处是圣诞老人的画像和装扮一新的圣诞树，很多外地游客纷纷和街头的圣诞老人合影留念，圣诞节已经成为城市生活中亮闪闪的一个标志。

    “洋节日”借助成功的商业营销影响公众生活

    近几年来，不仅圣诞节在国人心中的地位水涨船高，情人节、万圣节等“洋节日”也陆续被多数公众接受了下来。一位酒店从业人员告诉记者，从每年的圣诞节到次年的元宵节或情人节，前后两三个月的时间已经串成了一个节日马拉松，这给中国的众多商家制造了一个接一个用不完的促销噱头，“这里面，洋节日的推动力量越来越强劲！”他说。

    近日，本报社会调查中心与腾讯网联合进行了一项名为“你接受洋节日了吗？”的调查，在10732位调查参与者中，29％的人承认，接受圣诞节这类洋节日是因为被它们浪漫的节日内涵所吸引，27.6％的人接受洋节日是源于商业营销，还有22.4％的公众受到了从众心理的影响。同时，真正因为理解和认同西方文化，或者出于宗教原因接受洋节日的人数比例只占十分之一左右。

    事实上，大多数人的圣诞节是为自己过的。北京某高校的大学生杨梦说：“虽然我每年都过圣诞节，但并不等于接受了它的宗教内涵，其实目的很简单，就是和同学们一样，给娱乐找个借口，给聚会找个理由。洋节日就是为我们平淡乏味的生活撒了点盐。”

    除了国人早已熟知的圣诞节之外，情人节、父亲节、母亲节、感恩节等节日也逐渐登上了商业舞台。此次调查中，情人节和圣诞节分别以51.3％和43.4％的得票率被公众票选为“含金量”最高的两个洋节日。这两个节日期间的商品销售额，比传统的春节也并不逊色。

    一个值得关注的现象是，在洋节日促销的大多是大型商场、礼品饰品专卖店、西餐厅、咖啡厅、酒吧、KTV等消费场所，消费能力强、追求新鲜事物、传统文化烙印不深的年轻人是这些场所的主要消费对象，洋节日在一定程度上满足了他们求新、求变的消费需求，促销效果比较明显。

    去年圣诞节期间，深圳威尼斯皇冠酒店的圣诞活动，除了例行的圣诞大餐之外，文化活动也被安排得异常紧凑：12月4日，儿童唱诗班拉开圣诞活动序幕；随后，酒店邀请了来自美国加州的圣诞老人参加庆典并与客人合影；威尼斯宴会厅举办了世界音乐圣典；V－Bar还有拉丁风情音乐盛典；咖啡厅有爵士与蓝调音乐演出，世界三大男高音让客人领略到了西方古典歌剧的魅力。

    有趣的是，商家们针对洋节的促销方案，想象力比较丰富。北京某网络公司职员小符告诉记者，去年的情人节，他给女朋友送了玫瑰花和瑞士巧克力，两人还参加了某大型商场举办的“超级浪漫——情人节接吻大赛”，玩得很兴奋，至今回想起来还感觉甜蜜。“距离明年的情人节还有两个月的时间，我已经开始收集购物、餐饮网站上的情人节打折信息和特色活动了，我要让明年的情人节更加与众不同。”小符兴奋地说。

    与此相对，随后到来的中国最隆重的节日——春节，在商业推广方面却显得动力不足。迄今为止，春节活动还是主要集中在饭桌上和电视机前，“吃饺子”、“看春晚”、“放鞭炮”几乎是雷打不动的例行活动，既新颖又有特色的春节文化活动，目前尚不多见。众所周知，春节期间卖得最多的是食品、烟酒、礼品等快速消费品，文化产品除了春晚和贺岁片之外，基本上就是电视剧一统天下。