跨国品牌遭遇劣质危机

2006-1-17 8:55:34

    上个世纪80年代，不光是中国消费者，中国企业也在追捧日本企业，那时中国企业的产品品质普遍较差，日本企业的产品品质管理体系成为效仿的对象，而日系品牌当时正凭借一流的工艺与品质潜入世界市场，包括中国消费者在内的众多消费者终被其虏获。但中国消费者对跨国品牌的热爱换来的却是不平等的待遇。长久以来，由于中国消费水平低，以及中国消费者对跨国品牌过分依赖，跨国品牌往往只在中国市场投入比较落后的产品。许多业内人士认为，跨国品牌长期以来对中国消费者存在歧视，当时对日系企业流行的说法是：一流产品卖欧美，二流产品留国内，三流产品销售到像中国这样的发展中国家。然而，随着近年本土品牌的迅速成长，韩系、欧美品牌也逐渐进入中国市场，现在的消费者对于日系品牌已经不再像以前那样崇拜，反而对其品质日益挑剔，这使得跨国品牌的质量投诉与媒体关注度直线上升，直接引发了各种质量事件的曝光。

    种种迹象表明，跨国品牌品质信誉危机的深层原因在于其自身存在的管理漏洞。索尼在其官方网站上发布声明，强调向杭州相关检测部门提交的企业标准数据与数码相机本身被检测出来的实际性能不完全一致，导致相关产品被判定为检测不合格，这是生产厂相关工作人员的疏忽，属于内部管理问题，而索尼对CCD事件的解释也是内部管理不良。但是，1998年美国密歇根大学的两位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索尔撰文提出的“企业帝国主义”概念更值得深思。两位教授指出，当西方大企业争相涌入新兴市场时，都抱有一种狭隘且傲慢的心态，他们将中国和印度这样的国家仅仅视为市场扩张的目标，以为那里遍地都是渴求现代商品和服务的潜在消费群。正是这种“企业帝国主义”心态，导致跨国企业在发展中国家连续做出错误的甚至带有歧视性的决策。

    事实上，虽然任何一个跨国品牌都不敢轻视中国在全球市场上的战略地位，但是跨国品牌往往在中国市场表现得更急功近利而非精耕细作。抱着这样的心态，跨国品牌的产品品质难免出现意外。商务部研究院的梅新育博士就认为，许多跨国企业在进入中国市场后，并没有用他们先进的国际惯例影响和改变中国企业的行为向良性转变，反而迅速自身异化。其实，为了尽快占领市场，跨国品牌进入中国市场的速度越来越快，生产交给代工工厂、销售与服务找经销商代理、品牌传播交给公关公司，各项分工都显得水道渠成，但与此同时，境外市场的陌生、多变、特殊与广阔也正成为对跨国品牌管理与战略可控能力的严峻考验，索尼中国工厂出产的产品低质正说明了这样一个问题。

    此外，由市场监管疏漏造成品质不良的产品流入市场和消费者得不到应有赔偿的后果也不容忽视。在由索尼CCD元器件导致的日系数码相机集体出现质量问题这一事件的解决中，唯独中国消费者不能享受召回，理由是中国尚没有建立详细的召回制度。由于我国的行业标准缺失或相对较低，跨国公司出现产品质量问题后所受到的惩罚不大，没有强大动力使之与欧美市场保持一样的高质量。有业内人士呼吁，产品质量涉及到消费者的切身利益，我们不能仅仅寄希望于企业的自律，无论对于跨国品牌还是中国本土企业，一个良好有序的外部监管环境是至关重要的。

    留给中国企业的思考

    曾经作为中国企业楷模的跨国企业，如今却面临着信誉危机，这将留给中国企业更多的思考与教训。当企业过多地把战略转折、资本运作、降价成本等问题提上议事日程时，产品质量往往被挤到次要位置，而企业多年建立起来的市场地位却有可能因为一起质量事件而轻易坍塌。

    与跨国品牌相比，中国本土品牌底子薄，一旦爆发质量危机，本土品牌的生存可能陷入绝境。尽管价格仍是中国企业暂时无法放弃的武器，但是在保持低成本的同时，如何保证品质不下滑甚至逐渐改善，则是国内企业的生存必修课。因为现阶段的消费者选择购买价格便宜的产品并不意味着对产品的品质没有要求。