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山东，作为中国的一个旅游大省，有着非常丰厚的旅游资源，著名的有如曲阜的孔子故里、被列为世界文化遗产的泰山、以泉水而闻名遐迩的泉城济南、以及优美的海滨城市青岛、威海、烟台等。这些独特的自然与人文旅游景观优势，都为山东的旅游事业发展提供了一个良好的基础条件，从而使得山东旅游事业以较快的速度发展。然而，在新的形势下，山东的旅游管理层和旅游行业并不仅仅为此而满足，而是在旅游思维、旅游观念上不断寻找出新突破口，更新旅游观念，制定出新的旅游机制，从更深更新的层次发展和开拓山东大旅游文化环境，无论是在旅游量化还是旅游收入占国民经济比重方面，都挤身到了中国旅游事业的前列。
观念的突破与更新
近几年，山东旅游事业迅速发展，整个旅游收入占了国民生产总值的３．４７％，年接待海内外游客达到六千万人次，连续几年都在以１０％左右的速度增长。这里的关键一点，就是山东省的旅游管理层能够不满足现状，大胆地站上一个更高的台阶，用旅游新思维、新观念来指导和运作整个旅游行业进程。
山东省旅游局副局长陈向群先生在分析这一现象时说，几年前，我们曾费了不少脑筋，为了使山东的旅游业冲上去，认真分析过山东旅游的现状，譬如像北京、西安是在大力开展首都古都旅游、上海是现代都市旅游、广西是自然风光旅游、云南则是民族风情旅游，而山东尽管有孔孟之乡、有五岳之尊、有泉城、有连片的海滨城市及风筝之都和千里民俗一条线，自然与人文景观应该说是十分厚重的，但为什么就是冲不到前面去呢？关键就是没有叩开旅游思维和旅游观念之门。原来我们认为，客人来旅游，单纯是为看景观而来，若按照旅游“吃、住、行、游、购、娱这六大要素来衡量，无疑当时的想法有点简单化了。于是，从那时起，山东的旅游业首先就把重点放在改变思维、更新观念上，从大旅游文化的角度和旅游大环境中寻找和制定运作机制。
山东旅游管理层和旅游行业在旅游思维和旅游观念取得了突破和更新之后，所解决的另一个重要问题就是：努力将山东的旅游业与国际接轨。尽管这几年山东旅游事业发展的步伐是快捷的，但是，中国作为一个发展中国家，而山东又作为中国的一个省份。无论是在旅游的硬件还是软件上与国际标准相比，毫无疑问是有较大差距的。面对这一差距，山东各地市都在竭其所能，积极创造与国际接轨的条件。例如烟台市的海陆空立体化旅游交通网络的建立，泰安市在巩固“安全山、文明山、卫生山”的基础上又使其成为“不夜山”，济南市营造绿色广场，以及诸多城市的明亮工程等等，都是在努力向与国际接轨方向迈进的具体行为和产物。
旅游大环境的优化与潜力挖掘
１９９８年，山东旅游又借着创建中国优秀旅游城市活动的契机，全面优化旅游大环境，挖掘和释放旅游潜力。首先是加强对历史自然和人文景观的保护和修复。记者在曲阜市了解到，１９９７年，这个市接待游客２４０万人次，比１９９６年增加了９％，而海外游客达到５万余人次，比上年增加了１１％。随着游客的逐年增加，曲阜市认识到了保护好自然与人文景观的重要性。他们先后对３００余处文物与景观划定了保护范围，并对文物逐一进行修复，做到了人防、物防、暗防同步进行，每年用于保护文物景观的费用达６０００万元人民币，且投入８００万元建立了孔府档案馆。
而“泉城”济南更是对泉水的保护下大了气力。１９９７年，济南市面对地下水位落降从而致使泉水失涌、城市建设中又将诸多名泉掩埋殆失的现状，及时成立了名泉保护办公室，组织人力物力，对３１９处名泉编档入案，逐一修复，并动员全社会力量共同保护名泉。在较短的时间内，就抢救出“芙蓉泉”等三十余处名泉，使其重显昔日泉涌秀姿。与此同时，济南市又“泉水东延”，挖掘开发章丘市的百脉泉，设立旅游专线，让到泉城一游的客人大饱眼福。
如果说保护和修复自然与人文景观是山东旅游业在全面优化旅游大环境的过程中迈出的第一步，那么，紧紧围绕旅游六大要素充分挖掘旅游潜力，建立和完善系列旅游机制，则是山东旅游业得以快速发展的又一重要举措。他们根据已经更新的思维观念和不断变幻着的现实，制定出了一套崭新的旅游安全、监控和服务机制。为了净化卫生环境，泰山管委会独出心裁地成立了垃圾收购站，且于泰山之巅设立了医疗救护中心。这种安全机制的建立，无疑使游人既赏心悦目，又加大了身心安全的保险系数。
海滨城市青岛，为树立其旅游业的良好信誉，使旅游业的发展更上一个新台阶，不断提高旅游服务水平，加快向国际化城市迈进的步伐，市政和旅游部门最大限度地释放旅游潜力，先后成立了旅游投诉中心，设立了中、英、日三种文字标志的旅游投诉电话，聘请了旅游义务监督员，制定了旅游投诉电话网络管理暂行办法，及时处理游客的投诉，做到快速受理、快速调查、快速处理、快速反馈、快速结案。诚心对待投诉、热心接待投诉、耐心了解投诉、公正处理投诉，不吃请、不受贿、不办人情案，既较好地保护了海内外旅游者的合法权益，又有效地维护了旅游业的整个对外开放的良好形象。
增添崭新的旅游光彩
尽管山东旅游资源是很厚重的，但就全省而言，历史与自然的布局却不平衡。从某种程度上来讲，这势必影响到山东旅游的整体发展。这是一个亟需解决的问题，并且已经引起了有关部门的重视。中共济南市委副书记沈建国女士就此对记者说：人们提起山东旅游总是先讲到一山（泰山）一水（济南泉水）一圣人（孔子），就济南而言，离泰山只有一个小时的路程，从泰山再到曲阜也不过一个小时的路程。客人来济南，想看泉水，可泉水受地下水位降沉的影响，昔日群泉喷涌的秀姿已经很难见到了。对于泉城的泉水，尽管我们在想方设法地去抢救和恢复，但这要有一个过程。于是，客人就去泰山曲阜，济南成了一个中转城市。现在济南市作了决定，就是要把旅游的“动”与“静”结合起来，留住客人。例如我们在“一山一水一圣人”的国家黄金旅游线上，于济南西南郊秀丽的五峰山下建造中国最大的“新世界游乐园”。这个项目总投资近十亿人民币，占地面积１３０公顷，是集娱乐性、观赏性、参与性一体的高层次的旅游景点。有了这个景点，就可以与济南泉水游结合起来。客人来了，若看泉水不过瘾，还可以玩游乐园，这样就可以激发游客对济南的旅游兴趣。
类似此种思维与构想乃至行为的落实，在其它海滨城市亦方兴未艾。诸如烟台市的“山、海、城一色，岛、林、泉相融”特色项目的建设，威海市影视城的建立，青岛市中苑海上广场的营造，以及连绵不断推出的“樱花之旅”观光月、“青岛之春”民俗游、“绿色青岛”观光游、“浪漫夏日”度假游和“金色岛湾”风情游近５０项活动和２０多条精选城乡旅游线路，做到了月月有活动，季季有高潮，以好戏连台的丰富内容来提高客源市场的吸引力。就在这“动”与“静”的变化之中，山东旅游将诸多丰厚的自然与人文景观相融相汇，又点缀出了崭新的光彩。
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